做母婴社区的搜狐母婴 停奶粉男BOSS:换种方式拼电商

2019年01月11日 17:30来源:admin手机版

【编者按】40岁的男同胞杨刚是当之无愧的“妇女之友”,他和妻子刘颖创立的妈妈网已经走过了11个年头,从广州萌芽,一直燃到全国32个城市,再燃到新三板。今年11月9日,妈妈网母公司盛成网络正式挂牌上市,成为中国母婴网络第一股。

要不要生二胎、如何对待小三、顺产还是剖腹产、月子会所哪家好……作为妈妈网首席体验官的杨刚,每天耳濡目染的是这些信息。他告诉亿邦动力网,最频繁的时候,自己每天打开“妈妈圈”(妈妈网旗下App)不下10次。

“恨不得怀孕一次。”杨刚笑称,尽管自己用产品最多,但最大的无奈还是不能怀孕。

事实上,妈妈网虽然已经成立了11年,但杨刚真正担任CEO是在2011年。也是在那之后,妈妈网开始从广州铺向全国,“拼命在全国扩城市,百城计划,像大跃进一样,抢速度。”通过建站、收购本地化社区,妈妈网很快建立起一张全国网络。

在此基础上,妈妈网的商业化速度也开始加快。由于媒体属性太强,妈妈网的绝大部分营收集中在广告上。直到2014年初,妈妈网开始在移动端上线“非买不可”导购板块,效果出乎意料,第二个月流水就达到数百万。

“非买不可”成为妈妈网电商化尝试的一个雏形,很快,用户对海外产品的饥渴开始凸显出来。2014年9月,妈妈网在移动端上线跨境购物平台“小树熊”,解决“败家娘们儿”的剁手需求。

妈妈网的股权转让说明书显示,其电商业务收入在2014年达到436万元,2015年前四个月的营收总额达到1175万元,占总体营收的比例已经接近28%。而据亿邦动力网了解,小树熊的日均订单量已经超过四位数,客单价约350元。

母婴社区妈妈网母婴电商微商

但从今年5月份开始,小树熊在供应链模式上做了一个重要的调整,在“自采自卖”模式基础上增加“代收代发”模式。在新模式下,小树熊不需要采购商品,只需要接收订单,然后将订单直接转移给供应商,供应商直接发货。

“不想为了电商业务牺牲原有的生意。”杨刚向亿邦动力网坦承,虽然自营能有更好的服务,但投入太大,卖越多、亏越多。而且自营模式要面临更多巨头的竞争,没有足够的资金实力,很难打赢这场仗。

这个偏“保守”的态度与当初社区业务的拼命扩张形成了鲜明对比,背后的考虑是什么?社区与电商,妈妈网偏重哪一头?新的赛道上,妈妈网的选择做怎样的选手?

近期,亿邦动力网与妈妈网CEO杨刚做了深度对话:

一、为什么我们还活着?

亿邦动力网:为什么天涯、猫扑这些老牌的社区都没落了,而很多母婴社区还“健在”?

杨刚:本质原因是人群不一样,天涯、猫扑的人群是没有细分的。

有三个概念我们可以先对比一下:社区、社群、社交。社区是以话题为核心来交流,用户互相不认识,但是有共同话题;社群则不是以话题,而是以身份为核心,最常见的比如校友会、小区、老乡,话题面比较广;社交是以人的关系链为核心,基本都是见过面或者熟人关系链。

天涯的本质是社区,以话题为核心,没有社群机制,他们的对手就是微博、微信,后两者起来的时候,用户在它(天涯)这里得不到微博、微信的感觉了,传播速度慢,而且没有身份属性,所以很快被取代。

而母婴社区是基于社区、社群之间的属性,首先它是有身份属性的,用户都是妈妈,其次又有话题引导,比如母乳喂养、早教幼教等等,这种属性是微博、微信很难抢走的。它们(指微博、微信)不能覆盖我的核心需求,你总不可能天天在微博上讨论母乳喂养吧?

所以母婴群体需要一个专业的圈子来讨论。她们讨论的话题会很细分,你会发现,母婴社区对政治、时事并不关注,对生活更关注。哪个国家总统换了、广州市长是谁,不关心;但哪里快递被烧了、哪个餐馆打折,她们很清楚。

亿邦动力网:那到了移动互联网时代,有没有比妈妈网、宝宝树更细分的产品出现?

杨刚:分得太细,价值就很低了,因为没办法产生分工,也不能起规模。所谓的极致细分,没有意义。地理属性可以有,但高端、低端不适合,那是社群了,按照身份属性。。

亿邦动力网:现在有一些小而美的社群,只通过微信群来建立和维护,你怎么看?

杨刚:微信群我们也在做,但只是补充,它有个最大的弱点:没法沉淀。比如一个已经讨论过的话题,在微信群会流逝掉,以后还会有人问,今天聊美妆、美肤、打折,后面又会重复,没有数据结构,而我们的数据结构更为合理,可以去搜索以前的答案。

还有一种情况,你200人的微信群,有的人会自己拉群,比如20个人,觉得这样聊得更充分,那你的大群就没什么价值了。

相比之下,社区比社群的包容性更大。在社群,不是你想问什么就能问什么的,因为具有很强的身份属性,社群里的人提问的时候会顾虑到自己的身份问题,有虚荣心作祟,很多问题就不方便问了,比如一些山寨牌子的产品,就不便讨论,而社区是非实名的,用户互相不知道身份,所以搜问题、提问题,都会更放开。

另外就是,如果纯粹基于微信平台,是很难长大的。

亿邦动力网:所以说,母婴这个领域来说,综合性的门户还是有生存空间?

杨刚:门户、社群、社区都是融合的,不是独立的,单纯的门户是有天花板的,社群的用户最紧密,但数据结构不够完美。

现在用户更懒散了,更愿意索取而不愿意分享,所以要花更多时间去想要怎么去激励他们分享。移动端的布局,入口基本已经形成,格局很难被打破,红利时代已经结束了。

亿邦动力网:从目前的格局来看,母婴社区哪几个占有率比较高?

杨刚:妈妈网、宝宝树、育儿网。

亿邦动力网:这个领域会像打车、OTA等其他领域一样,产生合并或者吞并吗?

杨刚:母婴社区跟别的行业的合并价值不一样。合并是为了什么?取得定价权。美团、大众点评;携程、去哪儿都是这样。怎样的合并才能真正取得定价权呢?当市场占有率超过70%的时候。比如美大,如果某个餐厅的订单由90%来自美大了,那么美大就有谈判话语权了。

我们跟上面这些企业有不同,我们不是交易属性,而是媒体属性,所以就算合并,要获取的是广告定价权,我们没有他们那么直接,产业链更长一些。

合并的另外一点价值是:资源的互补和共享,比如点评在一线城市牛,美团在二线城市牛,可以互补。

还有,实际上目前市面上很多的合并是资本方在后面推动,我们没有这个情况。我们没有准备去吞并其他公司,也不担心被资本牵着走。

二、微商入侵带来的社区尴尬

亿邦动力网:你认为目前母婴社区行业的竞争集中在哪些方面?

杨刚:资讯层面的话,主要是新用户和留存;而社区层面,主要拼调性。

亿邦动力网:妈妈网的调性是什么?

杨刚:我们的一个口号是“你的另一个娘家”,我们追求真实、不装,用户能够在社区里面得到实质性的帮助,而不是装逼。

亿邦动力网:资讯、社区、工具和电商,妈妈网的四块主要业务中,哪个的门槛最高?

杨刚:社区,其他业务较容易模仿,社区的门槛最高,尤其是真实的氛围很难建立。

亿邦动力网:社区运营,有没有失控的时候?

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